Erişim ile ziyaret aynı şey değildir

Bir kampanya sonrası raporun ilk sayfası genellikle dijital metriklerle doludur: kaç kişiye ulaşıldı, kaç tıklama alındı, kaç kişi etkileşime girdi. Bu sayılar gerçektir ama bir soruya cevap vermez: bu insanların kaçı mağazaya geldi?

Fiziksel işletmeler için asıl merak edilen budur. Çevrim içi tarafta kolayca izlenen dönüşüm zinciri, mağaza kapısında kopar. Bu kopukluk giderilmediği sürece kampanya bütçesi büyük ölçüde varsayıma göre dağıtılır.

Sadece ciroya bakmak neden yetmez?

Kampanya haftasında cironun artması ilk bakışta başarı gibi görünür. Ancak bu artışın kaynağı birden fazla olabilir:

• Gerçekten daha fazla insan geldi.
• Aynı insanlar geldi ama daha fazla harcadı.
• Zaten gelecek olan müşteriler alışverişlerini indirim haftasına kaydırdı.
• O hafta hava iyiydi, tatil vardı ya da yakında bir etkinlik yapıldı.

Bu dört durumun ciroda görünen izi birbirine benzer, ancak işletme açısından anlamları tamamen farklıdır. Üçüncü durumda kampanya yeni müşteri getirmemiş, yalnızca marjı düşürmüştür.

Ölçümün üç bileşeni

Referans dönem. Kampanya öncesindeki benzer bir dönemin trafik, dönüşüm ve sepet verisi. Benzer olması önemlidir: aynı haftanın günleri, benzer hava koşulları ve kampanyasız bir dönem seçilmelidir. Bir önceki hafta genellikle iyi bir referanstır; bir önceki ay çoğu zaman değildir.

Kontrol grubu. Kampanyanın uygulanmadığı benzer bir şube. Zincir işletmeler için bu, en güçlü ölçüm aracıdır. Kampanyalı şubede trafik yüzde on beş artmış, kontrol şubesinde de yüzde on iki artmışsa, kampanyanın gerçek katkısı sandığınızdan küçüktür.

Dış etkenlerin işaretlenmesi. Hava durumu, resmî tatiller, okul dönemleri, yerel etkinlikler ve komşu işletmelerdeki değişiklikler bir takvimde tutulmalıdır. Bu takvim olmadan yapılan her yorum tahmin niteliğindedir.

Hangi metriklere bakılmalı?

• Ziyaretçi sayısı: Kampanyanın asıl vaadi buysa, ilk bakılacak yer burasıdır.
• Geçiş-giriş oranı: Cephedeki kampanya görselinin işe yarayıp yaramadığını gösterir.
• Dönüşüm oranı: Gelen kitlenin niteliğini anlatır. Trafik artarken dönüşüm düşüyorsa, gelenler yalnızca bakmaya gelmiştir.
• Ortalama sepet: İndirimin marja etkisini gösterir.
• Ziyaret başına ciro: Yukarıdakileri tek bir sayıda birleştirir ve en dürüst özet metriktir.

Zamanlama tuzağı

Kampanya etkisi ölçümünün en sık atlanan boyutu süredir. Ölçüm kampanya bittiği gün kapatıldığında yalnızca tablonun iyi tarafı görülür. Bazı kampanyalar sona erdikten sonra trafiği eski seviyesinin altına düşürür, çünkü müşteriler bir sonraki indirimi beklemeye başlar. Bu etkiyi görebilmek için ölçümün kampanya bitiminden sonra en az birkaç hafta daha sürdürülmesi gerekir.

Kampanya türüne göre ne beklenmeli?

• İndirim kampanyaları: Trafiği hızlı artırır, dönüşümü genellikle yükseltir, marjı düşürür. Asıl soru, gelen müşterinin geri gelip gelmediğidir.
• Marka ve görünürlük kampanyaları: Etkisi yavaş ve yaygındır. Haftalık değil, aylık eğride aranmalıdır.
• Etkinlik ve deneyim kampanyaları: Trafiği belirli bir güne toplar. Kalış süresi ve kapsama oranı üzerinde etkisi belirgindir.
• Yerel kampanyalar: Yalnızca ilgili şubede etki beklenmeli; zincir ortalamasına bakmak etkiyi görünmez kılar.

Kampanya öncesinde yapılması gerekenler

Etki ölçümünün en kritik kısmı kampanya başladıktan sonra değil, öncesinde yapılır. Kampanya yayına girdikten sonra kurulan bir ölçüm karşılaştırma yapacak referans veriye sahip olmaz ve sonuç yalnızca kampanya dönemini tarif eder.

• Referans veriyi biriktirin: En az iki haftalık kampanyasız trafik ve dönüşüm verisi toplanmış olmalıdır.
• Hedefi tek cümleyle yazın: Amaç yeni ziyaretçi getirmek mi, mevcut müşterinin sepetini büyütmek mi, yoksa sakin saatleri canlandırmak mı? Ölçülecek metrik bu cevaba göre seçilir.
• Kontrol şubesini belirleyin: Kampanyanın uygulanmayacağı benzer bir şube önceden seçilmelidir.
• Başarı eşiğini önceden koyun: Hangi sonucun başarı sayılacağı kampanya bitmeden tanımlanmazsa sonuçlar her zaman olumlu yorumlanma eğilimi gösterir.

Bu dört adım birkaç saatlik bir hazırlık gerektirir ama kampanya sonrası tartışmaların büyük kısmını ortadan kaldırır. Sonuç beklendiği gibi çıkmadığında bile elde edilen bilgi değerlidir: bir sonraki kampanyanın bütçesi daha bilinçli dağıtılır.

Basit bir çalışma düzeni

Karmaşık bir kurulum gerekmez. Uygulanabilir bir düzen şöyle olabilir: kampanyadan iki hafta önce ölçümü başlatın, kampanya süresince günlük takip edin, kampanyadan sonra iki hafta daha ölçmeye devam edin ve mümkünse kampanyasız bir şubeyi kontrol grubu olarak yanına koyun. Bu düzenle elde edilen sonuç, kampanya bütçesinin bir sonraki dönemde nereye gideceğine dair somut bir dayanak sağlar.

Loyaltfy, kampanya dönemlerini takvimde işaretleyerek öncesi ve sonrası anonim trafik, dönüşüm ve sepet verilerini aynı raporda karşılaştırmalı biçimde sunar; ölçüm mevcut kameralar üzerinden ve kişi kimliği tespit edilmeden yapılır. Bir sonraki kampanyanızın etkisini varsayımla değil ölçümle değerlendirmek isterseniz, kurulumun kampanya başlamadan önce yapılmış olması sonucun güvenilirliğini belirgin biçimde artırır.