Ciro düştüğünde ilk suçlanan şey genellikle trafiktir. Oysa kayıp cephede, girişte, mağaza içinde ya da kasada oluşabilir. Bu yazıda ziyaret hunisinin dört aşamasını ve her aşamada hangi metriğe bakmanız gerektiğini ele alıyoruz.
Aylık raporda ciro geçen yılın altında kaldığında ilk cümle genellikle aynıdır: insanlar artık gelmiyor. Bu cümle rahatlatıcıdır, çünkü sorumluluğu mağazanın dışına taşır. Ancak çoğu durumda test edilmemiş bir varsayımdır. Mağazanın kapısından kaç kişinin girdiğini ölçmüyorsanız, trafiğin düşüp düşmediğini bilmiyorsunuz demektir; yalnızca cironun düştüğünü biliyorsunuz.
Bu ikisi çok farklı sorunlardır ve çözümleri de birbirine benzemez. Trafik gerçekten düşmüşse pazarlama, konum ve görünürlük tarafında çalışmak gerekir. Trafik sabitken ciro düşmüşse sorun mağazanın içindedir ve pazarlamaya harcanan her lira, delik bir kovaya su taşımak anlamına gelir.
Bir müşterinin cebindeki paranın kasanıza ulaşması için birkaç aşamayı geçmesi gerekir. Her aşamada bir miktar kayıp yaşanır; bu normaldir. Anormal olan, kaybın hangi aşamada yoğunlaştığını bilmemektir.
Bu dört aşamanın her biri farklı bir ekibin ve farklı bir kararın sorumluluğundadır. Tek bir ciro rakamına bakarak hangisinin sorunlu olduğunu anlamak mümkün değildir.
Bu aşama büyük ölçüde sizin kontrolünüzün dışındadır. Cadde trafiği, komşu işletmelerin durumu, otopark düzenlemesi, inşaat çalışmaları ve mevsim burada belirleyicidir. Yine de ölçülmesi gerekir, çünkü diğer tüm oranların paydası budur. Cephe trafiği yüzde otuz düşmüşken mağaza içi performansı sorgulamak haksızlık olur.
Cephenin önünden geçenlerin ne kadarının içeri girdiğini gösteren orana geçiş-giriş oranı denir. Bu, tamamen sizin kontrolünüzdeki bir metriktir ve şunlardan etkilenir: vitrinin güncelliği, tabelanın okunabilirliği, girişin ferahlığı, kapının açık olup olmaması, cephedeki stant ve bariyerlerin konumu.
Pratikte en sık karşılaşılan durum şudur: cephe trafiği aynı kalmıştır, ancak geçiş-giriş oranı sessizce düşmüştür. Genellikle nedeni sıradandır. Vitrin üç aydır değişmemiştir, bir spot ampulü yanmıştır ya da girişe konulan kampanya standı kapıyı daraltmıştır. Bu tür değişiklikler kimsenin gündemine girmez, çünkü etkisi ölçülmediği sürece görünmez.
Giren herkes mağazayı gezmez. Girişin hemen ardından iki adım atıp geri dönenler, yalnızca bir bölgeye uğrayanlar ve mağazanın tamamını dolaşanlar vardır. Burada bakılacak iki metrik kalış süresi ve alan kapsama oranıdır.
Kalış süresi kısaysa müşteri aradığını hızlıca bulamıyor ya da mağaza ilgi çekmiyor demektir. Kapsama oranı düşükse mağazanın belirli bölümleri hiç görülmüyordur; o bölümlerde duran ürünün satılma şansı yoktur. Isı haritası bu iki metriği tek bakışta görünür kılar.
Huninin en sinsi kaybı burada yaşanır. Müşteri ürünü seçmiş, karar vermiş, kuyruğa girmiş ve beklerken vazgeçmiştir. Bu kayıp hiçbir sistemde iz bırakmaz: fiş kesilmez, şikâyet gelmez, personel çoğu zaman fark etmez. Yalnızca kuyruk terk oranı ölçüldüğünde görünür hâle gelir.
Analitik kurulumu teknik bir iş gibi görünse de aslında bir tanım işidir. Sahaya çıkmadan önce yanıtlanması gereken üç soru vardır; bunlar atlandığında sonradan üretilen tüm sayılar tartışmalı hâle gelir.
Bu üç tanım yazılı hâle getirilip tüm şubelerde aynı biçimde uygulandığında şubeler arası karşılaştırma da anlamlı olur. Aksi hâlde her şube kendi tanımıyla ölçüm yapar ve ortaya çıkan farkın performanstan mı yöntemden mi kaynaklandığı hiçbir zaman netleşmez.
Bu analizin tamamını ilk günden kurmak gerekmez. Tek bir şubede giriş sayımıyla başlamak bile tabloyu değiştirir; çünkü dönüşüm oranını hesaplayabilmek için gereken tek eksik parça genellikle ziyaretçi sayısıdır. Kasa verisi zaten elinizdedir. İki hafta boyunca saatlik dönüşüm oranını izlemek, çoğu yöneticiye o güne kadar bakmadığı bir şeyi gösterir.
Loyaltfy bu ölçümü mevcut güvenlik kameralarınız üzerinden yapar; ek donanım gerektirmez, yüz tanıma kullanmaz ve sayımı anonim biçimde üretir. Kendi mağazanızda huninin hangi aşamasında kayıp yaşandığını görmek isterseniz, tek bir şubeyle başlayan bir değerlendirme genellikle en sağlıklı ilk adımdır.
Loyaltfy, mevcut kameralarınızla çalışır. Kurulum yarım gün sürer.